Les constructeurs américains en difficulté
Le leader du marché, Tesla, a annoncé réduire ses investissements prévus. La raison ? Un ralentissement de la demande lié à la hausse des taux d'intérêt. Les véhicules électriques deviennent trop chers pour de nombreux consommateurs.
Ford a également reporté des investissements de 12 milliards de dollars, dont une usine de batteries avec son partenaire coréen SK On. La baisse de la demande et le prix trop élevé des véhicules électriques par rapport aux modèles à essence expliquent cette décision.
Un marché qui se rééquilibre
GM et Honda ont, quant à eux, mis fin à leur projet commun. Leur objectif était de construire une voiture électrique abordable pour laquelle 5 milliards de dollars avaient été annoncés. Chez Volkswagen, les commandes de véhicules électriques en Europe ont chuté de 50% par rapport à l'an dernier.
Ce ralentissement s'explique par la hausse des taux d'intérêt. Mais aussi par des problèmes d'approvisionnement en composants clés comme les semi-conducteurs qui persistent. La pénurie de main-d'œuvre qualifiée constitue également un frein important pour l'industrie automobile.
Bien que les constructeurs ne remettent pas en cause l'avenir de la voiture électrique, ils constatent que la transition sera plus longue et cahoteuse que prévu. Un rééquilibrage du marché semble s'opérer. Il devient plus difficile pour les constructeurs de maintenir des prix de vente élevés sans consentir de remises aux consommateurs.
Ford et Tesla dans la tourmente
Les ex-géants de Detroit n'ont plus la superbe des années précédentes. Ils sont repliés derrière les barrières douanières, tétanisés par la spirale électrique chinoise
Aujourd'hui, chaque voiture électrique qui sort d'une usine Ford coûterait au constructeur la bagatelle de 122 000 euros.
Les ventes de véhicules électriques ont chuté de 20 % au premier trimestre. Les revenus de la division qui les produit de 84 %. Pour réduire l'hémorragie, Ford a lancé un SOS à ses fournisseurs. Ils doivent rechercher toutes les solutions pour réduire les coûts.
Dans une note confidentielle, Liz Door, directrice de la chaîne d'approvisionnement, leur fait comprendre qu'ils sont tous sur le même bateau. Elle souligne l'importance de fournir des produits électriques abordables aux clients pour assurer la compétitivité.
Tesla pris dans la mêlée chinoise
Ce n'était pas le cas de Tesla, précurseur de l'électrification, qui vient de sortir son trois millionièmes véhicule d'usine. Mais celui-ci se trouve désormais pris dans la mêlée de la vague chinoise. Tesla a dû anticiper une guerre des prix, suscitant le désarroi de ses propres clients.
Ceux qui ont acheté juste avant la dégringolade des tarifs se retrouvent avec une voiture négociable à forte perte. Elle est concurrencée en occasion par le même modèle neuf à prix bradé.
Cette situation vaut pour les particuliers, mais aussi pour les sociétés de leasing européennes. Elles sont déjà agacées par la faiblesse du service client et le coût comme la lenteur des réparations chez Tesla.
Un enjeu capital pour Tesla
Un enjeu capital se dresse pour Tesla (qui vient d'annoncer la sortie de sa nouvelle Model 3 Performance). Les achats de flottes représentent près de la moitié des ventes en Europe. Les baisses de prix visaient à stimuler les ventes face au ralentissement de la demande mondiale et à la concurrence chinoise.
Mais ces baisses soudaines ont bousculé l'équation des sociétés de leasing. Elles calculent leurs contrats de location en fonction du prix auquel elles pensent pouvoir revendre les véhicules à la fin du bail. Les valeurs résiduelles se sont donc réduites, leur coûtant de l'argent.
Tesla, sorti de sa tour d'ivoire, doit désormais se frotter aux vrais problèmes de la construction automobile. Sa valorisation en Bourse et ses confortables marges risquent d'être érodées par un contexte concurrentiel féroce.